La marque suit la tendance du livre La femme parfaite est une connasse, et de la série courte sur Canal + Filles d’aujourd’hui. Le discours est simple : «nous les filles, on est toutes pareilles, on a trop de l'auto-dérision, on se moque de nous car on est chiantes / narcissiques / bêtes». Jusqu’ici ça passait, mais il semble qu’il y ait un ras-le bol de l’omniprésence de cette figure de la fille co-conne. La campagne Twingo a été taxée de sexiste sur les réseaux sociaux.

 

 

Plusieurs internautes ont fait le parallèle avec la série Connasse, sur Canal +. Pourtant, celle-ci n’a aucune velléité de montrer qui sont «les filles d’aujourd’hui» ; elle met simplement en scène un personnage de femme autoritaire, insupportable, snob et sans-gêne. C’est différent de la figure de la cruche, dont le web regorge. Le site Démotivateur, éminent spécialiste du genre, titrait récemment : «55 pensées ridicules qu'ont les filles quand un mec ne répond pas à leurs textos !»… C’est ce genre d’articles que la LOLbloggeuse Charlotte de Bruges s’amuse à répertorier et à commenter, sur son tumblr Lolaveclesconnes. Quand Cosmopolitan poste sur son Facebook «les filles se déplacent souvent à deux, par exemple pour aller aux toilettes» pour introduire un article titré «19 choses qu’on ne fait jamais sans une amie», Charlotte poste ce commentaire : «prendre une cuite d’après-midi, réviser pour l’agrèg de physique-chimie, choisir un saucisson, faire une virée shopping chez Leroy-Merlin, faire une partie de jokari, louer un camtar pour déménager». Avec ce commentaire grinçant, elle pointe le fait que vues par les médias féminins et les agences de pub, «les filles» semblent toutes avoir la même vie. Une vie qui consiste à traîner en pyjama en regardant des comédies romantiques, à être obsédées par son poids tout en étant gourmande, à être une chieuse avec les mecs, à boire des cocktails avec ses meilleures copines en bitchant sur les gens. Ce discours, soit disant «girl-power» défend l’idée qu’il vaut mieux se moquer de soi-même plutôt que d’être moqués (par les hommes, notamment). Mais on est très loin de la démarche féministe des slut walks, qui consiste à se réapproprier sa capacité d'agir par le biais du retournement de l'insulte. Ici, on se contente simplement de s’auto-traiter de débile, sans discours d’empowerment sous-jacent. Sous le vernis de l’auto-dérision, on véhicule des stéréotypes qui, dans le cas de Twingo, ont comme objectif de créer une complicité - masochiste - avec l’acheteuse potentielle. «Achetez cette voiture, car vous aussi vous êtes souvent chieuse / superficielle / hystérique». Pourtant, quand la publicité vise un acheteur de voiture masculin, on montre régulièrement un homme puissant, qui va vite, qui roule avec contrôle sur des routes au bord de la mer et qui a les sourcils froncés. Deux poids, deux mesures.

 

La publicité ne fonce toutefois pas toujours tout droit dans les clichés. Aux Etats-Unis, avec sa campagne «#LikeAGirl», la marque Always avait tenté de transformer l’expression «comme une fille», habituellement utilisé pour dénigrer une action, en fierté. Twingo a fait un autre choix. La marque pensait surfer sur la vague, mais elle arrive après celle-ci, après une accumulation médiatique (et fatigante) de la figure de la cruche. Une communication dépassée pour une voiture qui l’est peut être.

 

 

Camille Emmanuelle.