On ne prétend pas que le social est notre priorité absolue. Nous aussi, nous envoyons balader les importuns habillés dans des couleurs fluo qui viennent nous demander si nous pensons que la faim dans le monde est un problème (« ben non mec, on trouve ça cool, ça régule la population ») et bien-sûr nous avons tendance à ne plus voir les sans-abri, à force de passer devant tous les jours mais le reste d'humanité qu'il y a chez les nihilistes sarcastiques 2.0 que nous sommes tous devenus, nous fait tout de même sentir qu’il y a quelque chose qui ne va pas du tout dans cette vidéo, quelque chose d’aussi gênant qu’un t-shirt à l’effigie des Ramones porté par un mannequin ou que Beigbeder posant avec le livre La Société de Consommation de Baudrillard, il y a quelques années.

D’abord, habitués aux ressorts du buzz, on se dit qu’une seconde vidéo va peut-être venir expliquer que tout ça n'est qu’un plan de communication tordu, censé nous interpeller de façon ironique sur la situation des sans-abri et la complexité du problème. Ensuite, on se demande s’il s’agit de cynisme. Les auteurs viseraient les festivals avec leur petite vidéo émouvante, d’où l’usage de l’anglais mais, dans l’interview publiée sur le site de l’agence Ogilvy, les auteurs se défendent en avançant que sans client associé à la vidéo, il est impossible de se présenter au festival de Cannes. Les « créateurs » expliquent avoir eu recours à la langue anglaise pour s’adresser aux touristes étrangers et utiliser des mots universels. Leur naïveté est presque touchante. Les mecs voulaient donc vraiment « faire quelque chose » pour les SDF en bas de leur bureau, avenue Georges V. Hélas, l’enfer est pavé de bonnes intentions et on est forcé de constater la stupidité de leur démarche (même pas originale puisqu’on trouvait déjà cette fausse bonne idée dans un court-métrage nommé aux césars 2012) ou sur le tumblr Homeless are copywriters qui présente aussi des pancartes de SDF, l’humour en plus.


Ce qui est sous-entendu et révoltant dans l’idée de ce film, c’est que la situation des sans-abris est un état de fait, une activité économique comme une autre dont on pourrait améliorer les bénéfices grâce au pouvoir magique de la communication. On imagine la réunion entre les auteurs : « Sur les Champs, on a les meilleurs SDF du monde, regardez, ils ont des bonnes gueules, ils sont bien sales mais en même temps sympathiques et humains et en face il y a tous les touristes mais le problème, c’est comme les TGV,  c’est qu’ils sont mal vendus! Moi je pense qu’on peut les aider en améliorant leur com ». On imagine aussi la petite équipe de tournage qui parcourt l’avenue des Champs-Elysées en faisant son casting : « Yes, celui-ci on le prend, il a une bonne bouille, bien burinée mais  par contre, dis-lui de regarder vers le ciel en tournant la tête (voir à 2:08) ». Et puis, une fois la vidéo terminée, on abandonne le pauvre type à son triste sort : « allez salut mec, bonne chance, hein !».

Ce film publicitaire complètement à côté de la plaque peut paraître anecdotique et ne mérite peut-être que de l’indifférence mais il est révélateur du décalage dans lequel on peut vivre dans notre société et plus généralement sur la façon dont la publicité peut parvenir à vider le réel de sa substance. Paradoxalement, en voulant attirer l’attention sur les sans-abri, cette vidéo leur retire toute leur dignité, derrière les images quelque chose disparaît et ils deviennent des êtres de carton, sans rien à l’intérieur, réduits au slogan ou au signe dessiné sur leur pancarte.


Damien Megherbi.