"Avoir du swag" est intraduisible de façon littérale. Selon le Urban Dictionnary, il s'agirait d'avoir une personnalité ou un style unique, qui permet à son possesseur de se distinguer des autres. Disons, pour faire simple qu'il s'agit d'un "truc en plus". Attention tout de même : pour qu'on le remarque, il faut laisser le naturel prendre le dessus et ne pas forcer la chose. "Swag" aurait fait sa première apparition au début du XVIIème siècle dans Songes d'une Nuit d'Eté de William Shakespeare. Il s'y montre sous sa forme longue, "swagger", un verbe signifiant "se la raconter" (au sens large). De Shakespeare à Justin Bieber, il n'y a qu'un pas, ou plutôt une chanson.

 


Début 2008 sort Paper Planes, une des multiples collaborations fructueuses de Diplo et M.I.A. et seul de ses morceaux à avoir fait des vagues dans les charts américains. Ce morceau, que vous connaissez sûrement tous si vous avez déjà vu Pineapple Express, Slumdog Millionnaire, ou même n'importe quelle émission de déco sur M6, inclut une punchline qui va bientôt interpeller Jay-Z, T.I., Kanye West et Lil'Wayne: "No one on the corner has swagga like us". De cette phrase naîtra un sample puis, l'un des plus gros succès de l'année aux Etats-Unis. Les Grammy Awards de 2009 seront l'occasion de réunir cette all-stars team pour une performance exceptionnelle, avec une MIA enceinte jusqu'au cou.

 


Dès lors, c'est la débandade. "Les messies du rap ont parlé, il faut désormais s'en inspirer", telle est la devise que tous les artistes du monde semblent avoir adopté après la performance. On entend le mot à peu près 218 fois à un concert de Lil B. Amerie en fait le thème principal de sa chanson post-rupture, Swag Back ("J'ai enfin récupéré mon swag, donc je n'ai plus besoin de ce coeur brisé, tu peux le garder"). Chez A$AP Rocky, le swag se fait purple. Cher Lloyd, ex-candidate malheureuse d'X Factor en Angleterre, choisit d'évoquer son "swagger" en guise de premier single : la pauvre fille est complètement parano et pense que tout le monde cherche à imiter son style. Quant à Soulja Boy, c'est bien simple, dès qu'il sort du lit, "il met son swag en route" et c'est parti pour toute la journée. On ne jugera pas de la qualité de la chanson, ça serait indécent.



Très vite, le terme se propage, même en France, où il fait désormais partie du langage quotidien des cours de récrés et skyblogs, où l'on organise des concours de mecs/meufs les plus “swag” et “soin” (ce dernier signifiant sensiblement la même chose). Le pire est atteint avec Swagg Man, sorte de mélange entre Michael Vendetta et Cortex, dont les irritantes vidéos lui obtiendront un passage sur NRJ12 et Direct 8. Consécration, prestige... swag.




Swag étant employé à outrance pour des choses n'ayant parfois rien de singulier, difficile dans ces conditions d'apprécier son usage ironique sans malgré tout esquisser un rictus. Ce qui est devenu un signe de ponctuation courant dans le milieu hip-hop américain s'est vu exporté partout dans le monde. Mais tout comme 'chanmax", "stylé", ou encore "être croc de quelque chose" (prononcer "croque") avant lui, "swag" disparaîtra dans quelques mois, lorsque le monde aura décrété sa ringardise absolue ou qu'on aura tous atteint l'overdose. Pour finir de vous convaincre, jetez un oeil sur le compte Twitter de la Fouine. Le "swag" c'est comme le reste, ce sont ceux qui en parlent le plus qui en ont le moins.
 

Thomas Rietzmann.