La pub joue-t-elle un rôle accru depuis la crise de l'industrie du disque?
Charles Henri de Pierrefeu : Oui, je ne vais pas dire le contraire. Mais dire : «la pub fait énormément vendre », c'est une contrevérité totale. Les journalistes s'appuient sur deux ou trois cas par an maximum. C'est un coup de pouce, ça met un artiste sous les feux de la rampe, mais c'est très rare que ça se traduise par une augmentation drastique des chiffres de vente. On n'en est plus du tout à cette mécanique où l'on sort un single, on met un sticker « musique de la pub machin ». C'est devenu impossible en termes de timing. Et les internautes s'informent autrement.

Quelle est la force de la publicité par rapport aux autres médias ?
La pub permet qu'une musique touche un public qu'elle n'aurait pas forcément touché, c'est sa grande force : elle permet de s'affranchir des déterminismes. Yaël Naïm, Feist, The Do : la pub fait correspondre à des publics des musiques qui n'auraient jamais été dans la cuisine de la ménagère en train de préparer le repas quand elle écoute le spot avant le 20 heures. C'est ce petit miracle qui me plaît : que des musiques un peu indé, pointues, se retrouvent sur des spots de grande écoute sur TF1 à 20h40. C'est une exposition qui n'aurait pas du avoir lieu, ça brouille un peu les cartes.

 

"C'est ce petit miracle qui me plait : que des musiques pointues, se retrouvent sur des spots de grande écoute sur TF1 à 20h40."



Comment expliquer que ce « petit miracle » se produise parfois ?
Il y a un mariage et une force supplémentaire qui naît de l'audiovisuel. Une musique n'est jamais aussi forte que quand elle est associée à une image, c'est son meilleur écrin. Pour qu'une musique de pub cartonne, il faut un alignement des planètes tel que c'est rarement le cas : il faut qu'elle soit attractive, qu'elle ait un gimmick, une mélodie, une aspérité. Deuxièmement : il faut que l'image soit belle ou créative, une bonne musique sur une pub naze, ça ne marchera pas. Ensuite, il faut qu'elle soit bien exposée : une bonne musique sur une bonne pub, si elle est mal exposée, ça ne marche pas. Il faut qu'il y ait plusieurs vagues. De la répétition. Le consommateur est matraqué de sons, d'images : quand il entend une musique une fois, à moins que ce soit extraordinaire, il ne va pas faire l'effort. A la deuxième vague, les gens se souviennent, il y a une espèce de trace dans l'inconscient, et tout d'un coup on se dit: tiens ! Et c'est là ou il va y avoir une démarche de recherche sur Internet. Mais il faut cette maturation, ce n'est jamais immédiat. Il faut aussi qu'on l'entende bien : souvent elles sont sous-mixées, mal valorisées : on avait mis Jim Noir sur une pub Conforama, il fallait tendre l'oreille pour entendre tellement elle était sous-mixée.

Arrive-t-il que vous soumettiez la signature d'un artiste à une synchro pub ?
Des D.A peuvent nous consulter et nous demander : « est-ce que tu penses que cette album a un potentiel synchro ? ». Ce ne sera pas le critère exclusif, mais ce serait hypocrite de dire que ce n'est pas pris en compte. Si vous signez un chanteur français, genre Renan Luce, les possibilités d'une musique de pub sont très faibles, parce qu'il n'y a pas de chanson française en pub. Mais pour l'électro, la pop, le folk en ce moment qui peuvent trouver leur débouché en pub, oui, le potentiel de synchro peut intervenir dans la décision de signer un artiste. Mais en général s'il y a un potentiel synchro, c'est qu'il y a potentiel de vente tout court.

The Do ont été signés après la pub Oxford.
Ils étaient déjà signés chez Universal Publishing mais pas en label, et c'est la pub qui a permis la signature. Ils sont devenus n° 1 alors qu'ils étaient totalement inconnus en France il y a un an. C'est un booster de notoriété, mais il faut être humble et ne pas revendiquer l'intégralité de l'effet. C'est difficile d'isoler le rôle de la pub : ils étaient déjà sur un trend ascendant, il y avait un buzz énorme, des tournées prévues… La pub a cueilli le titre au bon moment. C'est l'exemple parfait de ce que peut faire une bonne pub à un artiste. Souvent, les agences se réveillent trop tard. Ils demandent des titres sortis il y a un an, une fois que la vague est passée, et là le coup de pouce que va pouvoir apporter la pub n'est pas énorme, parce que l'album est en fin de cycle de vie. Ce qui se serait passé avec The Do sans Oxford, je ne sais pas, c'est impossible de réécrire l'histoire.

Votre métier inclut-il le repérage d'artiste en fonction de son potentiel synchro ?
Je n'ai pas le temps. J'ai le plus gros catalogue du marché à gérer. Je ne suis pas talent scout. Mon boulot, c'est de placer les artistes déjà signés chez Universal.




Les Dandy Wharols disaient : « on perd beaucoup moins notre âme à vendre de la musique pour une pub qu'à essayer de rentrer dans les quotas des programmateurs radio »



Comment le métier a-t-il évolué ?
L'importance de la musique est beaucoup mieux reconnue par les agences. Il y a quatre ans, les gens nous demandaient Supertramp, Elton John ou Scissor Sisters sans rien savoir de l'époque, des genres, des notoriétés, et en mettant en doute l'utilité même de mettre une musique en pub. Aujourd'hui, toutes les agences de pub savent qu'une bonne musique dans une pub, c'est un gros pourcentage de l'impact de la campagne. Les agences se copient beaucoup entre elles. Aujourd'hui ne pas avoir de bonne bande son c'est ringard. Si vous êtes sur des cibles jeunes, il faut avoir une bonne musique.

Mais comment qualifier l'apport d'une musique à une campagne ?
Grâce à une musique, je me souviens, c'est une espèce d'association pavlovienne : avec quelques notes de musique, je sais que c'est Nike, Bricorama, Renault qui me parle. Plus de 50 % des gens font autre chose pendant qu'ils regardent la télé. Et tout d'un coup, il y a des mécaniques d'association qui se mettent en marche grâce à la musique.

Y a-t-il un genre "musique de pub" ?
La pub prend le train de la modernité musicale en retard: il y a un ou deux ans, c'était le retour du rock, Yeah Yeah Yeahs, The Kills, Queens of the Stone Age… Aujourd'hui le trend dominant, c'est le retour du folk. La musique en pub doit illustrer des discours. Et aujourd'hui le discours tarte à la crème des marques c'est : « On est près de vous, on respecte l'environnement ». C'est une horreur, ils ont tous ce discours-là. Donc on met des musiques organiques, fraîches, simples, pas sur-orchestrées, fragiles, un peu délicates avec des voix de nanas, qui veulent dire : naturel, simplicité, proximité. L'autre axe, c'est la modernité, donc plutôt électro. Numericable par exemple, ils avaient une très mauvaise image. En choisissant Justice, ils disent : avant-garde, technologie.

Comment a évolué le rapport entre pub et musique d'un point de vue artistique ?
Pendant très longtemps il y a eu un désert musical en pub : quand j'ai commencé il y a quinze ans, c'était une horreur, le comble de la modernité c'était Art of Noise ou Yellow. Aujourd'hui, toutes les agences sont capables de mettre des bonnes musiques : mais il y a justement trop de « bonnes musiques » interchangeables. Les agences ne savent pas jouer le décalage, prendre des risques, prendre le contre-pied de ce qu'on voit à l'image, comme l'avait fait Levis avec la Sarabande de Haendel. Ça, c'était inattendu et frais, ça marque des points, et en France on le fait très peu. La pub, son métier, c'est de synthétiser les tendances porteuses, de recycler des tendances installées, elle n'initie jamais. Elle pompe les films, les longs métrages, les clips, les séries, elle se nourrie de l'air du temps, elle pompe et repompe.

Quels sont les tarifs ?
Une musique connue est très chère, une peu connue est peu chère. Aujourd'hui vous pouvez avoir un groupe peu ou pas connu en développement pour 30 000 euros. Un artiste touche la moitié s'il est seul à l'avoir composé. Un standard, c'est 200 000 euros. Mais c'est très variable.

Refusez-vous certaines publicités ?
Une pub totalement ringarde qui me demande une belle musique, on dit non avant même de demander aux ayants droit. Il y a d'ailleurs des artistes qui sont réputés pour dire non, Björk, U2, ou Mika. Mika, à un moment, c'était une demande par semaine. Or pour moi, c'est la musique de pub dont je rêve : crossover par excellence, qui plaît à tout le monde. J'ai eu des demandes d'agences hyper branchées et très popu. Il est ce qu'a été Moby à un moment. Aujourd'hui, c'est aussi le cas de Feist, de Yael Naim ; c'est fédérateur et ça plaît à tout le monde, donc ce sont des musiques dont on rêve. Mika m'a refusé une très grosse pub récemment. C'est la notion de droit moral : aucune pub ne peut utiliser la musique d'un artiste sans qu'il ait donné son accord. Moi, je suis un peu schizo par rapport à ça : en tant que mélomane, ça me plaît que des artistes refusent de brader leur musique pour des marques commerciales, d'un point de vue professionnel, c'est un manque à gagner et ça m'énerve un peu.

Donc pour vous c'est brader sa musique ?!
Disons que je conçois qu'on refuse. Mika a de bonnes raisons de le faire : qu'est-ce qu'il va gagner ? Il a été l'artiste le plus diffusé en radio, il a vendu 8 millions d'albums dans le monde. Là ou je trouve ça cool, c'est que c'est un artiste populaire et que ça brouille les cartes qu'il refuse, comme ABBA, alors qu'on s'attendrait plus à ça de la part de Björk. Il y a très peu d'artistes qui refusent. Il y a encore quelques années, quand les artistes étaient utilisés sur une pub, ça voulait encore dire que l'artiste apportait sa caution : moi, Robert Smith, je vous recommande d'acheter ce produit. Aujourd'hui ça n'existe plus : un fan qui entend une musique sur une pub sait très bien que l'artiste n'est pas forcément lié au produit, que c'est une démarche pragmatique. Je me souviens d'une interview des Dandy Warhols qui disaient : « Aujourd'hui je perds beaucoup moins mon âme à vendre de la musique pour une pub qu'à essayer de rentrer dans les quotas des programmateurs radio ». La pub est un média. Après, c'est aux artistes de contrôler le type de pubs auxquelles ils veulent être associés.

Mais est-ce que ça ne dénature pas notre rapport à la musique ? Moi j'entends les Clash, je pense à Renault, c'est pas grave, mais ça s'immisce dans l'imaginaire lié à une musique.
Les mécanismes d'initiation musicale sont très perturbés aujourd'hui. On découvre des musiques grâce à une pub, un jeu vidéo, un générique de film.


Par Valentine Faure.