« Et là, la marmotte met le chocolat dans le papier alu », m’a dit l'un de mes amis alors que je lui expliquais attendre une augmentation de salaire cette année. À cet instant, la meilleure image qui lui est venue en tête pour me dire d’arrêter de prendre mes désirs pour des réalités était celle d’une publicité télé pour le chocolat. Dans ce genre de situations, c’est notre mémoire sémantique (qui retient les mots et les savoirs encyclopédiques) qui se met en route.  Et si vous retenez mieux une pub pour un yaourt que vos cours de sociologie, c’est probablement parce que vous étiez plus attentifs devant Richard Berry que sur les bancs de Tolbiac.

Pourquoi alors ne faisons-nous référence qu’à des pubs et slogans qui datent d’au moins une dizaine d’années ? On pourrait peut-être arguer que si l’on arrête d’écouter de la musique à 27 ans (selon Le Figaro, hein), on cesserait également de regarder (« voir » serait plus exact) des publicités à peu près au même âge. Mais évidemment, ce n’est pas le cas. Nous sommes plus que jamais soumis au message publicitaire ; il a simplement évolué dans son fond et sa forme, perdant au passage sa place dans la culture populaire.chocosuis_615.jpeg_north_1200x_white (1)Pourquoiiiii ????? (« ...est-il aussi méchant ? »), hurlez vous devant votre écran d’ordinateur. Parce que. Et c’est ce que je vais essayer de démontrer. On reprend : dans l’imaginaire collectif, le publicitaire n’est pas un salaud (calmez-vous, les gauchiss’) mais un beau gosse. Ce sont évidemment les costumes impeccables, la barbe rasée de près et la clope aspirée en un quart de seconde de Don Draper qui vous viennent en tête. De l’après-guerre aux années Woodstock, le publicitaire est un créatif, et même s'il est mal vu par les hippies (à mort le consumérisme), il est une sorte de rockstar qui n’a besoin que de quelques minutes de sobriété par jour pour dégainer des tubes.

Dans les années 80 puis 90, il change de look, retrousse ses manches de costard et prend les traits d’un mélange entre Patrick Bateman et Jacques Séguéla. Les années fric, ma gueule ! Pendant ce temps-là, une génération de futurs vous est scotchée devant le Club Dorothée, la Ligue des Champions et Le Mardi C’est Permis. « T’as craché dans mon Yop » et « le deuxième effet Kiss Cool » (laaaapin) font leur apparition dans le langage courant, avant que Zidane ne nous apprenne à mettre nos chaussettes (« toujours les mêmes gestes ») et à boire de l’eau en bouteilles en plastique. On est en l’an 2000. Et Internet va venir foutre sa merde.

Dans cette séquence de Mad Men, Don Draper s’emporte contre son client qui n’a rien compris et lui argue un visionnaire « The woman - she’s unique, she makes the choice ». Avec l’apparition d’Internet, nos comportements sont évidemment totalement bousculés. En moins de deux décennies, la publicité a dû s’adapter à un repli sur soi sans précédent. Elle ne doit plus faire rire, elle n’est plus un slogan qu’on s’échange comme une blague Carambar à la machine à café et un facteur d’identification collectif. La publicité des années 2000 doit désormais nous faire sentir unique et prône la domination de l’individu sur le collectif. Et puis pour rire, il y a les vidéos de chats, les mèmes internet (qui seront aussi détournés par la pub, sans grande réussite) et les présidents de la République Française.

L’avènement des réseaux sociaux nous détourne totalement de la télévision mais nous scotche une grande partie de la journée à des feeds d’informations, et donc de messages à caractère commercial (on ne parle pas de guerre du contenu pour rien). Désormais, pour nous pousser à consommer, les marques ne peuvent plus compter sur un simple message frontal, voire subliminal (comme cette inscription Coca-Cola dans l’Anneau de Frodon). Elle doit passer par des prescripteurs, dont on peut admirer et envier la vie à longueur de posts et de photos virtuelles. On ne nous vend pas un produit mais une expérience, et on ne parle plus de cibles ou de consommateurs mais d’utilisateurs.Nespresso-Clooney-copieLes marques, souvent associées aux médias, introduisent le concept d’infomercial et de contenus sponsorisés, portés par des hommes ou femmes-sandwichs un peu bêtas heureux de vous conseiller une machine à laver ou des lunettes de soleil. On y ajoute une pointe d’algorithmes et de cookies qui vous suivent à la trace selon vos pérégrinations sur le web, « emballé c’est pesé » comme dirait ma grand mère (qui fait un bon café). Pendant que certaines écoles privées envisagent de créer des formations d’influenceurs(e)s et que Urban Outfitters commercialise un costume d’instagrammeuse pour Halloween 2018, la publicité, elle, perd tout son potentiel créatif et sa portée pop.

Ce qui est assez paradoxal dans cette nouvelle prescription, qui remplace donc l’attachement affectif, familial voire social à une marque, c’est que c’est justement sur le bouton de la créativité que cherchent à appuyer les annonceurs. À longueur de posts Facebook, collections capsules et faux reportages, ils nous bassinent avec ces fameux « créatifs » érigés en modèle à suivre et dont le talent ne semble déterminé que par les baskets qu’ils portent et l'ordinateur portable qui leur sert à poster leur vie formidable sur les réseaux sociaux. Apple, l’outil préféré (et indispensable) des slashers précaires, l’a bien compris. Sa dernière campagne de pub s’appuie carrément sur une musique du roi des freaks, Daniel Johnston.photo-1481735755 (1)Ne nous méprenons pas : la publicité a gardé voire décuplé sa puissance de frappe. L’exemple récent de la campagne Nike avec Colin Kaepernick est criant de vérité. En invitant un sportif noir et politisé sans club, la marque taquine un principe roi du marketing 2018 : le clivage. Et tant mieux pour le business si quelques péquenauds brûlent leurs sneakers, car diviser, c’est mieux vendre. C’est ce que raconte avec beaucoup de malice The Square, par exemple. On ne va sûrement pas se plaindre qu’un message anti-raciste prenne la place d’un autre plus tendancieux (au hasard). Et on vous fera l’économie d’un passéisme réactionnaire qui résonnerait de toute façon de manière absurde quand on parle de la vente de temps de cerveau disponible. Mais l’évolution de la pub raconte évidemment en pointillé la nôtre, celle qui nous mène probablement tout droit dans le mur et sur la planète de Wall-E.