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Cher Jacquemus,
En quelques mois, vous vous êtes imposé comme une idole des jeunes, des modasses parisiennes et autres Instagrammeurs. Vos mini-sacs minimalistes sont le nouvel insigne d’une caste, la nouvelle distinction sociale, le petit objet de luxe qui définit à lui seul l'existence qu’implique le douloureux fait d’avoir des moyens. En bon chrétien, je ne mentirai pas en vous avouant que j’ai moi aussi toujours voulu un Chiquito ou un beau petit Pitchou, même si je n’y peux mettre plus de trois billets. J'admire votre talent, mais deux ou trois choses me tracassent. Votre succès, si noble et mérité soit-il, n’a d’égal que ce que votre marque représente - à votre insu -, et la manière dont vous êtes récupéré.

 
 
 
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WELCOME TO THE SS21 SHOW « L’AMOUR » LIVE NOW ON JACQUEMUS.COM

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Avec votre dernier défilé romantique et poétique, vous avez entendu nous berner une fois de plus, en exhibant une âme de paysan provençal, bercé par l'épanchement du songe dans la solitude de vos champs de coton. Malgré l'argument de la moisson, vous avez allègrement défoncé un champ de blé pour y ériger votre petit podium et ramener de riches comparses ; vous avez « découvert » ce sillon et avez photographié ce petit ver solitaire pour célébrer un rapport viscéral à la « nature » ; vous avez réitéré votre audace de l’année précédente, où vous aviez allègrement dégommé un champ de lavande de votre Provence chérie pour faire voyager les modeux dans une campagne mythifiée à l'odeur florale. Un an auparavant, c'était les mannequins sublimés posant avec des chèvres, devant des moutons ou jouant avec du pain, sur fond de foin. Quelle audace de déplacer toute la riche populace urbaine dans les territoires symboliques d’une France paysanne ou agricole, d’une France romanesque et pastorale, pourtant à l'agonie, celle d’un Marcel Pagnol, d’un Alphonse Daudet, d’un Giono ou des Glaneuses de Millet. Vous romantisez, je crois, une fausse campagne sans merde, des champs vides sans agriculteurs désespérés, en envoyant d'hypocrites messages : défonçons les champs avec l'argent, c'est pour la mode et la poésie de la vie.

Vous êtes L’Occitane à Paris. Tel un nouveau René Char, vous entonnez le chant mercantile de la vita nuova simple, que vous construisez en dégommant des champs avec de hauts talons à 800 balles. On dit que c’est beau, on dit que c’est sublime, cette exportation romantique de la Fashion Week au delà de l’ouest parisien, cette humanisation de l'industrie du luxe, mais on dévoie l'agriculture en la soumettant à l'esthétique, sans même mettre un pied dans le compost plein de purin. Le rêve d’un lit dans les champs, c’est aussi une pique lancée à la France du péri-urbain ; c’est l’injure d’un luxe ignare du monde agricole qui amène ses acteurs dans des territoires dont il se contre-fiche ; c’est l’aveu d’un fossé entre plusieurs France. C’est comme les locaux de l’île de Ré qui pètent un boulon face à l'armada de parisiens qui fuit l’horreur urbaine pour s’exiler dans des territoires devant le coronavirus.

 
 
 
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« L’AMOUR » SUMMER 2021 @juliamarino

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Tout cela représente notre réalité, une collection de photos savamment orchestrées, un marketing falllacieux et bien-pensant : quel influenceur irait jusqu'au bout, en temps normal, pour se terrer dans le trou du cul de l'Aude et tripoter, à la manière de Paris Hilton dans The Simple Life, les pis de 4 chèvres ? À bien y réfléchir, se contempler dans un sybaritisme modeux, l'iPhone à la main dans du blé, c'est comme remédier au dysfonctionnement de la PAC et des subventions de l'Union Européenne. Dire que c'est « poétique », à l'instar de certains admirateurs, relève d'un privilège de classe qui élude gentiment les agriculteurs en les utilisant toutefois, car c'est « cool ». Or, dans une France dans laquelle j'ai grandi, dans la France de ma maman, celle des villages et hameaux où les poneys chient à tire larigot et les vieux récoltent leurs pommes rongées par la pourriture, je ne commettrais jamais l’injure d’aller coloniser avec 200 personnes le champ de colza qui jouxte la masure de mon grand-père, le temps d’une demie-journée, avant de rentrer me saouler à Oberkampf avec du vin de Jura au lieu de monter dans une moissonneuse-batteuse. La gêne me hanterait, même si le contexte agro-économique de notre monde brasse aussi des critiques. Votre marque injurie les glaneurs et cultivateurs « simples » qu'elle utilise, comme une caution de normalité après avoir fait défiler à La Défense les sœurs Hadid, Laetitia Casta ou Doutzen Kroes noyées au milieu de modeux condescendants à l'ego entubé dans leur Chiquito.

Votre marque honore bien la diversité en faisant défiler les minorités. Certaines voix, dont je me fais le piètre écho, s’élèvent cependant contre cette  "diversité de façade". Votre team, dans la solitude céréalière, ce n’importe où hors du monde poétisé à outrance, n’est qu'un microcosme parisien. En regardant votre réseau, ou simplement les personnes qui travaillent pour cette marque sur Instagram, je ne vois presque que des gens comme vous et moi : de petits homosexuels blancs, provinciaux d'hier, Rastignac d'aujourd'hui. Je vois une caste d’influenceurs capitalistes ; des apéros sur un rooftop des beaux quartiers ; de gigantesques pièces d’un immeuble haussmanien, des villas de l’arrière-pays marseillais rutilant de confort ; des mannequins racisés cantonnés à leur rôle de porte-manteaux. Je ne vous accuse point d’avoir de l’argent, de faire bouger certaines lignes, de travailler à la sueur de votre front et d'avoir du talent. Personne ne pourra jamais vous le reprocher, seulement vous féliciter. Je regrette simplement que votre rhétorique encense le mensonge d'une modestie romantique du "pays" (avé l'acceng), ou que votre expression soit récupérée par des esthètes à deux francs qui se fichent de ce qui se cache derrière les photos pour n'y voir qu'une dolce vita fantasmatique qui n'est offerte qu'aux riches. Comme pour d'autres, le poids de Paris et de la mégalopole de la mode pèse sur vous. Il trahit, je pense, une fausse bonhomie. Je ne vois en vous désormais qu'un empire parisien, blanc et gay, un étendard de ma « communauté » bien éloigné des champs romantisés de la vie simple.

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À l’heure où le monde se questionne sur l’environnement et la diversité, vous me semblez faire, comme beaucoup d'entre nous, de petites actions — autrement dit, un petit rien. J'apprécie réellement votre travail, mais vous ne brassez ici que du vent : vous défoncez romantiquement un ou deux champs et passez le confinement au milieu de vos ares de verdure bucolique remplis de criquets, de vos courses en circuit court, de votre luxe. Je m’inquiète de l’instrumentalisation de certaines causes, du « washing » digne d'une machine à laver qui tourne, mais ne lave aucun linge.  Vous me semblez un esthète talentueux, et ce n’est  pas une honte, loin de là. Quelle est la véritable portée symbolique de tout ce marketing ? Pensez vous à la possible rancœur face à l'injurieux symbole lancé à une partie non négligeable du monde, du haut de votre ethos trompeur de mec simple, qui brasse en réalité des millions ? Mettez donc vos influenceurs dans le blé, mais aussi dans le purin, dans des océans de merde. Si la France n’est pas le Paris de la mode, elle n’est pas non plus un beau petit champ tout mignon de lavande que les bobos du Marais peuvent envahir le temps d’une journée pour célébrer la puissance d'une beauté que l'on a terrassée - et dont ils se moquent.

Victor K.