Dans les années 70, personne ne peut encore s'imaginer que ces sauvageons du Bronx, pris soudainement d'une furieuse envie de tourner sur leur tête, de malmener le diamant de leurs platines vinyles et de barbouiller les murs d'inscriptions incompréhensibles, puissent finir autrement qu'au chômage ou en prison. Mais voilà qu'un beau jour de 1984, Russell Simmons vient bouleverser la donne. En créant le label Def Jam, ce visionnaire de 27 ans ne tarde pas à devenir le premier millionnaire de l'histoire du hip hop. Les jeunes businessmen en herbe des ghettos américains ont trouvé leur mentor. Plus rien désormais ne peut empêcher cette nouvelle culture de conquérir tous les secteurs d'activités économiques de la société américaine. Comme Mark Ecko dans la mode ou Puff Daddy dans la musique, Datwon Thomas est en passe de s'imposer comme l'un des grands personnages du paysage médiatique urbain.

Lorsqu'il naît à Brooklyn en 1975, sa vie s'engage pourtant du mauvais pied. La ville de New York traverse une crise fiscale sans précédent et, comme la plupart des gamins de son quartier, il est élevé par une mère seule, qui se tue à la tâche pour un salaire de misère. Lorsque maman se remarie, la trajectoire du fiston prend soudainement une toute autre tournure, la petite famille recomposée ne tardant pas à s'expatrier au Japon, où beau-papa est nommé en poste dans l'aviation. Quatre ans et demi plus tard, Datwon est de retour à Brooklyn. Les gamins de son block ne connaissent que le Coréen du coin, lui a déjà parcouru le monde. Ils ont tué leur ennui devant des émissions de télé abrutissantes, lui a comblé sa solitude en lisant. D'abord des comic books et des magazines puis des romans, notamment Manchild In The Promess Land, qui transforme littéralement sa vie: « L'histoire de ce jeune Noir de Harlem résumait énormément de choses que j'avais traversées et autant de réflexions que j'avais pu avoir. Moi, à qui plusieurs profs avaient dit que je ne valais rien, j'avais pris brutalement conscience de mon envie d'écrire.» Non pas des manifestes politiques, ou des recueils de poésies mais tout simplement des articles sur la musique : « Tous mes oncles étant des DJs, j'ai grandi, bercé par le jazz, la soul, le reggae, le funk mais surtout le hip hop. À l'adolescence, je lisais des magazines comme Vibe et The Source et je sentais au fond de moi que j'étais capable de faire aussi bien que tous leurs journalistes.»

A vingt et un ans, en parallèle de ses études dans une université new-yorkaise, Datwon Thomas débute un stage chez Vibe, le magazine fondé par Quincy Jones. Pendant un an et demi, il dévoue toute son énergie à un job, certes enrichissant, mais nullement rémunéré. Ses efforts portent bientôt leurs fruits. Fort de son expérience de stagiaire chez le leader de la presse urbaine, Datwon se décide à contacter le rédacteur en chef de XXL, un tout jeune magazine hip hop lancé par Harris Publications : « Je lui ai tout simplement affirmé que son équipe avait besoin de moi. Il a trouvé ça drôle et m'a donné rendez-vous. Le jour de mon entretien, on a passé trois heures à parler de musique, de BD et de cinéma. Il n'a même pas jeté un oeil sur les articles que j'avais apportés.» En 1998, Datwon Thomas quitte définitivement le monde esclavagiste du stage pour s'en aller rejoindre celui des pigistes rémunérés.

Sa motivation, ses connaissances et la qualité de ses articles lui valent de gravir rapidement les échelons, jusqu'à être nommé Editeur Associé en musique. C'est à ce poste qu'il soumet l'idée d'une nouvelle rubrique à Denis Page, l'éditeur de XXL. La section Eye Candy se voit dans un premier temps refusée mais Datwon insiste : « J'étais persuadé de tenir là un concept imparable. A cette époque, les clips de hip hop tournaient de plus en plus autour de la présence de très belles femmes, au point qu'elles volaient presque la vedette aux rappeurs. Cette rubrique avait pour ambition de mettre en avant cette nouvelle tendance.» L'éditeur finit par céder. Eye Candy rencontre aussitôt un gros succès auprès du lectorat masculin, qui se réjouit de voir apparaître des photos de starlettes dénudées dans les pages de son canard musical. Certains, minoritaires, y voient une glorification de l'aspect misogyne de la culture hip hop mais l'intéressé affirme que la nouvelle rubrique vise « à rendre hommage aux femmes et non pas à dégrader leur image.» Il aurait d'ailleurs pu ajouter que le hip hop a bon dos puisque après tout, c'est Duran Duran qui, en 1981, ouvrait la boîte de Pandore avec la vidéo de Girls On Film, qui montrait des jeunes femmes seins nus combattant dans la boue… Eye Candy permet effectivement aux jeunes pin-up de gagner en notoriété, mais c'est Datwon Thomas qui en tire le plus grand profit. En ayant su déceler les aspirations de ce lectorat relativement nouveau que constitue la jeunesse afro-américaine, le jeune journaliste assoit son statut de visionnaire.

Conforté par le succès de sa rubrique, il « pitch » le concept d'un nouveau magazine masculin à Denis Page. Lorsque le premier numéro de King apparaît dans les kiosques le 27 novembre 2001, son impact est immédiat. Datwon, qui dirige également le magazine en tant que rédacteur en chef, a tapé dans le mille: « King proposait un concept inédit. Notre couverture et la majorité de nos pages étaient effectivement consacrées aux femmes - actrices, mannequins, chanteuses ou rappeuses, pourvu qu'elles soient sexy et plantureuses. Mais la différence avec des titres tels que Black Men ou Smooth, c'est que jamais avant nous des femmes de couleur n'avaient été présentées sous un jour aussi flatteur et que, par ailleurs, nous étions également un magazine lifestyle de contenu. On parlait de voitures, de mode, de cinéma ou de musique, et cela avec un ton moderne et intelligent, l'équipe étant constituée de jeunes hommes à la pointe des dernières tendances. Le fait que King soit un magazine de qualité, tant visuellement qu'éditorialement, nous a tout de suite différencié.» Cinq ans plus tard, le succès de King ne s'est jamais démenti. Selon le très sérieux « Audit Bureau of Circulations », chaque numéro s'écoulerait en moyenne à près de 280 000 exemplaires, soit encore beaucoup moins que des masculins tels qu'Esquire (700 000), FHM (1,2 millions) ou Maxim (2,5 millions) mais déjà assez pour imposer le titre comme un incontournable dans sa catégorie.

S'il reste vrai que les magazines urbains séduisent un public et des annonceurs plus limités que les poids lourds d'une presse moins colorée, ce marché est toutefois en progression constante. Le niveau de vie des Noirs aux Etats-Unis demeure encore inférieur à celui des WASP mais en l'espace de quelques décennies, une classe moyenne afro-américaine s'est peu à peu constituée. Son pouvoir d'achat va en grandissant et ses centres d'intérêts se diversifient chaque jour un peu plus. Et cela, Datwon Thomas l'a très bien compris. Loin de se satisfaire de la réussite de King, le jeune businessman lance en 2003 le magazine Rides, toujours avec l'appui d'Harris Publications. Tout comme King est un « spin off » de la rubrique Eye Candy de XXL, Rides en est un de la rubrique automobile de King. Plus concrètement, ce nouveau titre est un savant mélange entre un magazine de voitures et un magazine urbain. En s'inspirant d'un concept initié par Dub, tout en l'agrémentant de sa touche personnelle, Datwon remporte un nouveau succès en kiosques. Aujourd'hui, les ventes de Rides talonnent celles de King. En parallèle de ces deux titres, ce magnat de la presse en devenir a monté récemment Donk, Box & Bubble, un titre consacré à cette nouvelle tendance en vogue dans le Dirty South et le Midwest, consistant à customiser de vieilles voitures américaines du type Chevrolet, Ford ou Chrysler. Père de deux enfants, Datwon Thomas est également éditeur exécutif du magazine Hip Hop Soul et multiplie les apparitions télé en tant que consultant pour MTV, BET et VH1. Il se pourrait bien que la génération hip hop ait trouvé son futur Rupert Murdoch…


SA VIE:
1975 : Naissance à Brooklyn
1996/97 : Stage à Vibe
1998 : Entrée à XXL
2001 : Création de King
2003 : Création de Rides
2005 : Lancement de Donk, Box & Bubble

SES GOUTS:
Artistes hip hop mainstream préférés : A Tribe Called Quest, Jay-Z et Nas
Artistes hip hop underground préférés : Tanya Morgan, Murs et Little Brother
Magazines de prédilection : Vibe à ses débuts, Stress, On The Go, Ego Trip

KING ET RIDES EN CHIFFRES
22 à 27 : La tranche d'âge des lecteurs
8 : Le nombre de numéros publiés par an, King et Rides paraissant en alternance toutes les 6 semaines
15 : Le nombre de salariés, auquel s'ajoute un très grand nombre de pigistes
10 000$ : Le budget d'un numéro, hors coût de fabrication
250 000 : Le nombre de copies vendues à chacun de leur numéro
100 : Le nombre de titres publiés par Harris Publications
??? : Le salaire de Datwon Thomas demeure une information secrète

Par A.C // Photos: DR