Je me suis habituée à ce que Facebook me suive à la trace sur Internet. Bien loin l’époque où je paniquais de voir apparaître dans mon newsfeed une publicité pour ce petit legging que j’avais simplement regardé sur Asos. Mais là, je suis mal à l’aise. Jamais une pub ne m’avait indiqué aussi clairement qu’il était temps de dépenser autour de 5.000 euros pour plonger une poignée de mes ovules dans de l’azote liquide à -196 degrés. Au cas où le message n’était pas assez limpide, le logo de l’entreprise n’est autre qu’une... horloge. Il ne manque qu’un petit “tic-tac” en fond sonore. Je ne suis visiblement pas la seule à être agacée par la publication. “Sérieux Facebook, vous targetez les nullipares pour faire du business”, s’agace ainsi une internaute en commentaire. “Quelle horreur”, renchérit une autre.

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Marketing émotionnel
Sur quels critères l’entreprise s’est-elle basée pour me présenter cette publicité ? Ni Facebook ni la clinique Eugin n’ont répondu à mes sollicitations.
Quand un annonceur achète un espace publicitaire sur Facebook, il peut choisir à qui il s’adresse. Pas compliqué d’imaginer que la clinique a ciblé ici les femmes sans enfant. "Quand il vend un espace publicitaire, Facebook propose de choisir des critères de ciblage", explique Sylvain Paley, spécialiste de la publicité en ligne et chroniqueur au Studio 404, podcast de société numérique. "Ciblage démographique, par centres d'intérêt, et parfois des profils que Facebook a définis en mixant les données précédentes : jeune maman, fou de sport, amateur de voitures, etc. L’annonceur peut donc très bien créer une cible 'femme 18-39 ans', puis soustraire à cette liste les profils prédéfinis 'jeune maman' et 'maman'. Tu obtiendras une liste de jeunes femmes n'ayant jamais eu d'enfants."

Mais il faut bien avouer que cette pub m’a agacée parce qu’elle m’a, d'une part, vexée (quoi, je suis vieille ?), et parce qu’elle fait écho à des questions extrêmement personnelles et plutôt balèzes que je me pose sur le temps qui passe, mes choix de vie, etc. Facebook m’a paru en savoir bien trop sur moi. Cette réaction de rejet est déjà étudiée par les spécialistes du marketing qui craignent de se mettre des clients à dos avec des publicités trop ciblées. Elle s’appelle "la réactance", m’apprend Lisa Farman, professeur à l’Université d’Ithaca, qui a réalisé sa thèse sur les publicités ciblées sur Facebook. À un certain niveau, la personnalisation des publicités peut les rendre plus efficaces. Une femme préférera ainsi naturellement recevoir de la publicité pour des vêtements pour femme plutôt que pour homme. Mais elle peut produire l’effet inverse, quand les consommateurs sentent leur autonomie menacée car l’annonceur en sait trop sur eux. Ils vont donc rejeter l’annonceur en question. L’injonction à congeler ses ovules peut être perçue comme trop personnelle, utilisant des informations que le consommateur ne savait pas que l’annonceur avait, reliées à des sujets hautement sensibles comme la santé et la sexualité. Les annonceurs doivent apprendre à ne pas utiliser toutes les données à leur disposition pour ne pas effrayer les clients”, explique Lisa Farman.

Or selon Luke Stark, sociologue des données à l’université de Dartmouth, il est fort possible que ces publicités apparaissent dans mon newsfeed précisément parce qu’elles abordent une question qui m’angoisse. Dans le jargon, on appelle ça du marketing émotionnel - ou manipulation, si l’on veut être honnête. “Facebook, en suivant nos activités en ligne (même hors du réseau social) et celles de nos amis, cherche à recueillir un maximum d’informations sur notre état émotionnel. L’apparition du bouton multi-like en est un exemple. Le réseau social peut ensuite nous présenter des publicités qui sont le plus à même de venir proposer une réponse marchande à nos émotions”, explique Luke Stark. Surtout que Facebook en sait bien plus sur nous que nous croyons. Luke Stark cite ainsi en exemple une étude menée par Harvard en 2016 qui indiquait que l’on pouvait savoir si une personne souffrait de dépression en observant ses choix de filtres Instagram (propriété de Facebook). “Ce n’est plus un profil client qu’établit Facebook pour élaborer des publicités ciblées, c’est un dossier psychiatrique”, explique Luke Stark. Et effectivement, en février dernier, Facebook publiait une enquête sur le comportement de ses inscrits après une rupture. On y apprenait par exemple que 55% des internautes au coeur brisé s’étaient sentis mieux après avoir effectué un voyage à l’étranger. Et le réseau d'expliquer ensuite noir sur blanc aux marques comment mieux vendre leurs produits aux internautes en post-rupture. De même, il y a quelques semaines, selon la presse australienne, Facebook s’est carrément vanté de pouvoir targeter les adolescents les plus mal dans leur peau ou vulnérables pour qu’ils soient les plus réceptifs possibles aux messages publicitaires. Bien plus facile en effet de vendre un abonnement à une salle de gym à une gamine complexée qu’à la reusta du lycée.

Depuis que j’ai contacté Facebook et la clinique sur leur pub, elle n’est plus jamais réapparue dans mon newsfeed - alors qu’elle ne cessait de revenir. J’ai aussi désactivé les publicités personnalisées sur Facebook ici. Maigre rempart, car Facebook continue à me suivre la trace. Mais au moins, je reste la seule à me préoccuper de ce que je fais de mes ovules. Mon corps, mes choix ! J’aimerais pouvoir en dire autant de mes données.